برند سازی مکان چیست؟

میدان تایمز، نیویورک

برند سازی به معنای خارج کردن یک محصول از شرایط عادی و وارد کردن آن به شرایط منحصر به فرد و ویژه میباشد. پرچم ها و نشانها هدفی مشابه برند سازی جدید داشته اند. سمبل های ملی، اسطوره ها و حماسه ها, تصویر ذهنی از ملت ها را می سازند که می توان آنها را نوعی روش برتری جویی دانست که هویت ملی را نشانه می گیرد.

در واقع هدف برند سازی مکان, دست یابی به تصویری در ذهن بهره بران از مکان است که مزایای پایدار و قابل رقابتی را به مکان ارائه دهد.

شروع جدی این رقابت در دهه ۱۹۸۰,برای جذب بازدیدکنندگان و سرمایه گذاری صورت گرفت و شهرهای صنعتی پیشین تلاش کردند تا تصویر خود را احیا و جایگزین دید منفی موجود آن کنند.برای کسب سود در رقابت رو به رشد ,شهرکها و شهرها از میراث خود برای تاکید بر کیفیت ممتاز و تفاوتهای ویژه مکانی بهره جستند. در جهانی که تفاوتها رو به محو شدن است ,ویژگیها و داراییهای اجتماعی منحصر به فرد  یک مکان ,در مورد خلق هویتهای مکانی برتر,عاملی در جذب جهانگردان از سراسر جهان است.حتی در نامساعد ترین مکانها ,میراث یا شبه میراث میتواند برای کسب سود رقابتی تحرک پیدا کند . پروژه های توریستی میتوانند به مقابله با تصویر کهنه و متروک مکان بپردازند و به ایجاد درک مثبت از مکان کمک کند و منجر به افزایش اطمینان و تضمین سرمایه گذاری(به هر روش)در مکان شود.پیشرفت مکان میتواند مصارف داخلی نیز داشته باشد:باعث اصلاح کیفیت منطقه , تشویق مشارکت ساکنان  و بالندگی تجارت در منطقه شده و روحیه ملی را افزایش دهد.

امروزه , برنامه ریزان در پی بازآفرینی برند های یک مکان یا تولید برند برای مکانهای نوظهور وفاقد برند هستند تا از این طریق جامعه ای بیافرینند که مردم تمایل به زندگی در آنرا داشته باشند,در واقع سرمایه گذاری در این پروسه عظیم با هدف آوردن زندگی به شهرها و برگرداندن زندگی از دست رفته شهری انجام میشود.اگر یک شهر بخواهد به مسئله برند سازی توجه کند باید پیش شرطهای اولیه و اساسی(عملکردی) را برای شهر فراهم کند.این بدین معنی است که شهر مناسب شامل موارد زیر باید باشد:

• داشتن امکان انتخاب شغل
• تناسب بین هزینه های زندگی و درآمد
• امکان فراهم آوردن مسکن مناسب
• داشتن حمل و نقل عمومی قابل قبول
• داشتن امکانات و تسهیلات تفریحی,تحصیلی و جذابتهای فرهنگی
• وضعیت خوب(خلاق)

چگونگی طراحی این کیفیتها ,بیانگر نحوه عملکرد برند مکان خواهد بود و در پی میزان رضایتمندی, باعث گسترش برند از طریق ارتباطات رودررو,ارتباطات عمومی ودر برخی موارد تبلیغات یا جامعه مجازی خواهد شد.بنابراین مکان باید ابتدا قابل سکونت باشد(با توجه به کیفیتهای بیان شده) سپس میتواند تبدیل به نقطه جذب برای افراد (گروه های هدف)گردد.

در دنیای امروز,رقابت بین افراد در انتخاب محل سکونت نیز فزونی یافته است.جهانی شدن و تکنولوژی از ضرورتهای یک مکانی محل کار و زندگی ,کاسته و افراد میتوانند از طریق اینترنت و ارتباطات سیار, مشاغل خودرا انجام داده در حالی که در شهر دیگری زندگی میکنند.بنابراین انتخاب محل های زندگی براساس کیفیتهای ارائه شده در هرشهرومکان انتخاب میگردد.

با پیشرفت رو به جلوی تکنولوژی و تمایل برای جهانی سازی,همگن شدن جوامع , امری اجتناب ناپذیر خواهد بود.بنابراین برند سازی میتواند به مثابه راهبردی که در پی حفظ ارزشها,سنتها,باورها,تمایلات اجتماعی و الگوهای رفتاری مکانها,ترکیبهای اجتماعی و تنوع شیوهای زندگی در مکانها وصنایع بومی درترکیب با طیف گسترده ای از تکنولوژی,تسهیلات و امکانات مدرن معاصر و دیگر جذابیتهایی که برای رشد یک شهر میتوانند موثر باشند,از زوال شهرها و مکانهای تکرار ناشدنی جلوگیری کند. .برای بسیاری از شهرها این روش میتواند آخرین فرصت برای تثبیت ساکنان و جذب دیگر گروههای هدف باشد.

• منابع

1. تیزدل,استیون-احیای محله های تاریخی شهرها-ترجمه سمانه ساریخانی-چاپ اول۱۳۸۸-شیراز-نشر انتشارات نوید شیراز
2. Wifield,Julia-The Branding of Cities-Master Thesis-August 2005

طرح منتخب مسابقه طراحی شهری SuZhou Creek

طرح منتخب مسابقه طراحی شهری SuZhou Creek

طرح برنده در مسابقه بازاندیشی برای SuZhou Creekمتعلق به ohmarchitekti می‌باشد. این طرح شهری را نشان می‌دهد که در زمان و مکان تغییر می‌کند و همیشه تصوری متفاوت نسبت به آن وجود دارد.

آنها همسایگی منحصر به فرد و جدیدی را ایجاد نمودند که مدام در حال تغییر است؛ مکانی که می‌توانید مغازه و خانه داشته باشید و در عین حال به تمام مناظر اطراف نیز دسترسی داشته باشید.

ارتباطات سنتی طولانی مدت شکسته شده ، جای خود را به ارتباطات جدید موقت داده‌اند و این امر فقط زمانی اتفاق می‌افتد که راه‌دستشان باشد و مجاورت انعطاف‌پذیر با ساختار شهری متحرک ایجاد شده است.

شکل‌دهی به محیط پیرامون جزئی از طبیعت انسان است. ما محیط را بر طبق نیازهایمان با خودمان مطابقت می‌دهیم ولی می‌توان این محیط را همان گونه که هست با انسان‌ها وفق داده و معنی جدید به آن بخشیم.

شهر موقتی می‌سازیم؛ شهری که در زمان و مکان تغییر می‌کند. بیایید از ظرفیت‌های خالی استفاده کرده و برای سکونت انتخاب نماییم و این شهر نتیجه خواست و آرزوی ماست.

خاکریزی به سبک اروپایی برای شهرهای چین اشتباه است. تفرجگاه‌ها و کمربند سبز در تمام مسیر رودخانه ایده خاصی برای مکان‌های مختلف نیست و ارزش قابل توجهی ندارد. بیش از این، مکان غیر قابل استفاده‌ای نیست و رودخانه را از محیط پیرامون منحرف می‌سازد.

به شهرهای چین که فضاهای عمومی زندگیشان در خور توجه است، بیندیشید. همین قضیه است که شهرهای چین را منحصر به فرد ساخته ـ از فضای عمومی استفاده شده و حتی مورد سوء استفاده بسیاری نیز قرار گرفته است.

مردم نگران گذراندن وقتشان در خارج از منزل نیستند و در واقع اغلب بنا به ضرورت بیرون می‌روند ولی با گذشت سال‌ها این روش زندگیشان شده است. این قضیه را فراموش نکنید زیرا معمولاً به آن توجهی نمی‌شود در حالی که در بسیاری از شهرهای جهان به دنبال آن هستند.

روخانه دارای پتانسیل است. همیشه اینطور بوده و در واقع ، پیشنهاد استفاده از رودخانه مسئله جدیدی نیست. رودخانه می‌تواند فضای باز و وسیعی در میان شهرهای متراکم باشد. از طرفی می‌تواند یک فضای عمومی وسیع نیز باشد. در فضاهایی که برای خیابان و جاده مناسب نیست می‌توان از رودخانه استفاده کرد.

از طریق رودخانه می‌توان سفر کرد و حمل و نقل انجام داد. شاید فرد خودش بدون داشتن قایق نتواند از رودخانه استفاده کند ولی این به معنای محدودیت نیست. می‌توان وسایل حمل و نقل و ارتباطات را مهیا ساخت.

یکی از مشکلات شهرهای مدرن ، ترافیک سنگین آن است. با این طرحی که ما ارائه دادیم می‌توان این مشکل را حل کرد. یک نفر می‌تواند در صبح سوپر مارکت ، بعدازظهر جشنواره و در شب سرگرمی را در مجاورت خود داشته باشد. می‌توانید در یک مکان خرید کنید، با دولت ارتباط برقرار کرده و سرتان را گرم نمایید.

طرح منتخب مسابقه طراحی شهری SuZhou Creek

منابع:

1.  سایت خبری – تحلیلی معماری نیوز
2. دانشنامه ویکیپدیا

نوشهرگرایی، توسعه محله سنتی (TND)

New urbanism – Traditional neighborhood design

توسعه محله سنتی عکس العملی در برابر پراکنده رویی متداول در حومه ها است. آندرآس دوآنی، الیزابت پلاتر زیبرک، پیتر کالتورپ و دیگران اعضای مدرسه معماران و برنامه ریزان بودند که از بازگشت به توسعه محله سنتی (TND) طرفداری کردند.

این رهبران و گروه های در حال رشد معماران، برنامه ریزان و توسعه دهندگان دیگر جنبش “نوشهرگرایی” را بر اساس اصول معماری و برنامه ریزی که با هم دیگر جوامع با مقیاس انسانی و قابل پیاده روی مشابه با محلاتی که در آمریکای قبل از جنگ جهانی دوم معمول بود را ایجاد می کنند. منفعت این نوع از توسعه شامل کاهش سفرهای با خودرو، زیرساخت های فشرده تر و مصرف زمین بهینه تر است.

اصل نوشهرگرایی را با ۱۳ عنصر زیر که بر اساس مطالب دو برنامه ریز آندرآس دوآنی و الیزابت پلاتر زیبرک که از موسسین کنگره نوشهرگرایی بودند، می توان مشخص کرد. یک محله واقعی(معتبر) شامل بیشتر موارد زیر است :

۱)      محله دارای یک مرکز مشخص است. این مرکز معمولاً یک میدان یا فضای سبز و گاهاً کنج خیابانی شلوغ یا خاطره انگیز است. ایستگاه حمل و نقل بایستی در این مرکز قرار گیرد.

۲)      بیشتر منازل به فاصله ۵ دقیقه پیاده روی از مرکز قرار دارند. تقریباً ۲۰۰۰ فوت (۶۰۰ متر)

۳)      انواع مختلفی از منازل در محله وجود دارد – ویلا، خانه های ردیفی و آپارتمان – بنابراین جوانان و پیران، مجردان و خانواده ها، ضعیفان و ثروتمندان می توانند در ان سکنی گزینند.

۴)      در لبه محله، مغازه ها و ادارات با تنوع کافی به منظور تامین نیازهای هفتگی خانواده ها قرار می گیرند.

۵)      ساخت ساختمان های کمکی کوچک در حیاط پشتی ساختمان مجاز است. این ساختمان ممکن است اجاره داده شود یا به عنوان محل کار استفاده شود.( به طور مثال دفتر کار یا کارگاه صنایع دستی)

۶)      مدرسه  ابتدایی به اندازه کافی به منازل نزدیک است بنابراین کودکان می توانند از خانه خود تا مدرسه را پیاده راه بروند.

۷)      زمین های بازی کوچک در دسترس هر منزل است. کمتر از ۰٫۱ مایل (۱۶۰ متر )

۸)      خیابان ها یک شبکه مرتبط را تشکیل می دهند که ترافیک را با ایجاد انواع مسیرهای پیاده و سواره به هر مقصدی، پخش می کنند.

۹)      خیابان ها نسبتاً باریک هستند و با ردیف های درختان سایه دار شده اند. این ترافیک آرام، محیطی می سازد که برای پیاده روی و دوچرخه سواری مناسب است.

۱۰)  ساختمان های مرکز محله نزدیک به خیابان قرار می گیرند و فضای بیرونی و خوب تعریف شده را ایجاد می کنند.

۱۱)  پارکینگ ها و درب گاراژ ها به ندرت در بر خیابان قرار می گیرند. پارکینگ ها در پشت ساختمان قرار می گیرند و از طریق یک کوچه می توان به آن دسترسی پیدا کرد.

۱۲)  بعضی از مکان های مهم در انتهای مناظر خیابان یا در مرکز محله برای ساختمان های در مقیاس شهر استفاده می شود. این مکان ها، فضایی برای روابط اجتماعی، آموزش و فعالیت های فرهنگی و مذهبی ایجاد می کنند.

۱۳)  محله به گونه ای تنظیم می شود که خودکفا باشد. انجمنی رسمی موضوعاتی نظیر حفاظت، امنیت و تغییرات فیزیکی را مورد بحث قرار می دهد و در مورد آن تصمیم گیری می کند. مالیات از وظایف جوامع بزرگتر محسوب می شود.

 

منبع :

• Berlin Township comprehensive plan, Chapter 13: Development Pattern and Design Features